La gestión de las marcas de lujo en internet : análisis de páginas web

Los conceptos marca de lujo e Internet parecen incompatibles a primera vista. Por
un lado, las marcas de lujo han de mostrar control sobre sus productos así como
mantener su imagen de exclusividad, mientras que Internet se erige como el principal
instrumento de comunicación para las masas. El objetivo de este trabajo es analizar la
compatibilidad y conciliación de ambos conceptos y estudiar si los distintos conceptos
de marcas de lujo (tradicional y nuevo lujo) implican una gestión distinta de Internet
(páginas web). Para ello examina las principales diferencias entre marcas de lujo
tradicional y nuevo lujo y se estudia como gestionan las mismas Internet como
instrumento de comunicación y canal de distribución. El análisis está basado en una
revisión de la literatura complementado con un análisis empírico llevado a cabo
mediante la observación directa de páginas web para ver como se implanta en la
realidad lo recogido de una manera teórica. Los resultados muestran evidencia de que la
conciliación de Internet y el lujo es posible, deseable e incluso inevitable.

Luxury brands and Internet seem incompatible at first sight. On the one hand,
luxury brands have to keep control over their products and maintain its image of
exclusivity, while the Internet is emerging as the main communication tool for the
masses. The aim of this paper is to analyse the compatibility and conciliation of both
subjects and study whether distinct concepts of luxury brands (traditional and new
luxury) imply different ways to manage the Internet (web pages). To find an answer we
examine the main differences between traditional luxury brands and new luxury brands
and study how they manage the Internet as a communication tool and distribution
channel. The analysis is based on a literature review supplemented by an empirical
analysis carried out by direct observation of web pages to establish how they manage in
reality what we have collected in a theoretical way. The results display evidence that the
reconciliation of Internet and luxury is possible, desirable and even inevitable.