Estrategias de respuesta de los fabricantes de productos de gran consumo frente a la MDD desde el trade y el shopper marketing : el caso de las categorías de cereales

En los últimos años, la marca de la distribución (MDD) ha crecido notablemente, lo que ha supuesto un gran aumento del poder de negociación de los distribuidores. En este contexto, los fabricantes se han visto obligados a elaborar estrategias de respuesta para hacer frente a los nuevos cambios. El Trade y el Shopper Marketing son las principales herramientas para apoyar a las marcas del fabricante en el punto de venta. En el presente documento se pretende, en primer lugar, analizar el efecto que tiene el crecimiento de la MDD desde la perspectiva del fabricante, distribuidor, y consumidor y, en segundo lugar, a través de un store check, identificar las principales estrategias de respuesta en aspectos como surtido, precio, comunicación y distribución para la categoría de cereales.

In the last years, the private label has increased significantly, which has led to a large increase in the bargaining power of distributors. In this context, manufacturers have been forced to develop strategies to deal with the new changes. Trade and Shopper Marketing are the main tools to support the manufacturer brands at stores. This paper is intended, firstly, to analyze the effect of the growth of the private label from the perspective of the manufacturer, distributor, and consumer and, secondly, through a store check, to identify key strategies in aspects such as assortment, price, communication and distribution for the breakfast cereals category.