Las extensiones de marca como instrumentos de cambio de la identidad de la marca padre

El objetivo principal de este trabajo es determinar si las extensiones de marca ayudan a introducir cambios o modificaciones en la identidad de la marca padre. Con este fin, en primer lugar, se han estudiado los conceptos de extensión de marca y de identidad de marca, mediante una revisión exhaustiva de la literatura disponible. Este estudio ha permitido determinar dos ideas clave: las extensiones de marca pueden afectar la identidad de la marca padre y la identidad de marca, que se consideraba tradicionalmente como estática, es dinámica. En segundo lugar, se ha llevado a cabo un análisis de contenido de tres anuncios de la marca Gillette en España. En base a este análisis, se ha utilizado el modelo del prisma de identidad de marca de Kapferer para analizar la identidad de Gillette en los años de emisión de los anuncios, 1990, 2001 y 2019 respectivamente. Los resultados obtenidos han demostrado que la identidad de la marca padre estudiada (Gillette) ha cambiado a lo largo de este periodo de una identidad centrada en los hombres como consumidores y en la masculinidad tradicional hacia una identidad centrada en todas las personas y la inclusión. Este cambio en la identidad de la marca se ha materializado a través de las extensiones de marca que ha ido introduciendo Gillette para evitar quedarse obsoleta.

The main objective of this paper is to determine whether brand extensions can help to introduce changes or modifications in the identity of the parent brand. To achieve this, the concepts of brand extension and brand identity have been studied through a thorough review of the available literature first. This study has allowed to determine two key ideas: brand extensions can affect the identity of the parent brand and, brand identity, which was traditionally considered as static, is dynamic. Secondly, a content analysis of three Gillette brand advertisements in Spain was carried out. Based on this analysis, Kapferer's brand identity prism model has been used to analyze Gillette's identity in the years the ads were aired, 1990, 2001 and 2019 respectively. The results obtained have shown that the identity of the parent brand studied (Gillette) has changed over this period from an identity focused on men as consumers and traditional masculinity to an identity focused on all people and inclusion. This shift in brand identity has materialized through the brand extensions that Gillette has been introducing to avoid becoming obsolete.