La gestión integrada de la estrategia multicanal en retail

El mercado actual ha sido testigo de un proceso innovador sin precedentes que ha transformado el comportamiento de las personas y el papel de los consumidores en la relación con las empresas. Una de las consecuencias de la innovación tecnológica es la multiplicación de los espacios en los que el consumidor interactúa con la empresa. Las empresas se encuentran con la dificultad de gestionar todos estos canales de manera integrada sin saturar al consumidor. Este trabajo analiza los cambios más importantes producidos por la tecnología en los consumidores, el proceso de compra y la experiencia de compra. Se proponen también distintas clasificaciones de las herramientas que hay a disposición de las empresas para la gestión de los canales, centrándose especialmente en aquellas que permiten la integración del entorno virtual y el físico, con el objetivo de facilitar so comprensión y realizar un análisis académico de estas tecnologías que, por su actualidad, aún no han sido tratadas por la literatura académica. Por último, se propone un modelo de gestión de omnicanalidad que facilite a las empresas el diseño de experiencias de compra adaptadas al consumidor actual.

The market has seen unparalleled innovations take place, which have deeply affected the way people behave and the role they play in the relationship between consumers and businesses. One of the aspects that technology has introduced in this relationship is the increasing number of spaces in which the consumer and the brand or business interact, or channels. Companies are hard put to manage this growing number of channels without losing sight of what they want the customer to perceive and without saturating them. This paper examines the most important changes that technology has brought on consumers, the purchasing process and the purchasing experience. It also proposes a several classifications of the multiple tools businesses may use to manage these channels, focusing on those that blend the virtual and physical world, blurring the limits between online and offline points of interaction. The aim is to facilitate the comprehension of these tools, and to provide an academic analysis of technologies so new they have not been yet explored by other authors. Lastly, this paper offers a management model to enable companies to design purchasing experiences that suit the modern consumer.