Gestión intercultural aplicada a la generación de campañas de comunicación globales

Con la entrada del mundo en esta nueva fase de globalización, la forma en la que los
seres humanos nos comunicamos ha ido cambiando, pasando de una comunicación
limitada a un número concreto de personas para llegar hasta la situación actual dónde
cualquier mensaje, si así lo queremos, puede difundirse mundialmente. Este trabajo de
investigación analiza los aspectos a tener en cuenta antes de crear campañas de
comunicación globales eficaces, y sus efectos dentro de las sociedades. A continuación,
los compara con la visión de esta misma situación aportada y respaldada por argumentos
proporcionados por dos profesionales del mundo empresarial representantes de dos
grandes marcas internacionales como son Coca Cola Company y BBVA. Tras el análisis
de casos se llega a la conclusión de que factores como la cultura, la estandarización o
adaptación de las campañas, y el dilema global/local presentado por las empresas, son
elementos de interés a tratar a la hora de generar campañas globales. Sin embargo, tras el
estudio de las entrevistas se concluye que, no solo estos factores son relevantes a la hora
de crear estas campañas, sino que, a estos se les suma la importancia de la constitución
de un marco estratégico y una propuesta de valor única y estandarizada en la empresa
entre otras características. Finalmente llegamos a la conclusión que presenta la idea de
las campañas multimercado como mejor opción cuando queremos crear campañas de
comunicación efectivas. Esta investigación concluye con que es preciso introducir en
futuras investigaciones sobre este mismo tema, el análisis de las nuevas formas de
comunicación desarrolladas a partir de la introducción de las redes sociales y de la era
digital en este mundo.

With the arrival of globalization in the world, the way in which human beings
communicate has been changing, moving from a limited communication that arrived to a
specific number of people, to reach the current situation where any message, can spread
worldwide. This paper analyses the aspects to be taken into account before creating
effective global communication campaigns, and their effects within societies among
others, and compares them with the vision of this same situation provided and supported
by arguments offered by two professionals from the business world, representatives of
two major international brands such as Coca Cola Company and BBVA. The analysis of
case studies concludes that factors such as culture, standardization or adaptation of
campaigns, and the global/local dilemma presented by companies, are elements of interest
when generating global campaigns. However, after the analysis of the interviews it is
concluded that not only these factors are relevant in creating these campaigns but that to
these they are added the importance of the constitution of a strategic framework and a
proposal of value unique and standardized in the company among other elements. To
conclude, we present the idea of multimarket campaigns as the best option when trying
to create effective communication campaigns. This research concludes that it is necessary
to introduce in future research on the same subject, the analysis of the new forms of
communication developed from the introduction of social networks and the digital age in
this world.