Qué elementos visuales generan engagement en Instagram : la industria de belleza y cosmética

Hoy en día, el customer engagement es una de las medidas más utilizadas para valorar el impacto de las publicaciones de una marca en redes sociales. Los factores que contribuyen a la generación de este en Instagram son prácticamente desconocidos, especialmente dentro del sector de la cosmética y la belleza. El objetivo principal de este trabajo es identificar cuáles son los factores que afectan a la generación de engagement en una de las marcas más valoradas dentro de esta industria, MAC Cosmetics. Para ello, aplicaremos un análisis de contenido de los 250 posts más recientes publicados por MAC en su perfil de Instagram entre los meses de enero y mayo 2019. Los resultados muestran que las publicaciones que contenían fotografías, maquillaje con tonalidades del día a día o colores nude o mostraban imágenes de los productos aumentaban positivamente la generación de engagement aumentando así el número de likes de las publicaciones. Los vídeos y las publicaciones con contenido relativo al maquillaje del rostro o de los ojos, además de las publicaciones con texto, disminuían el número de likes. No se han realizado investigaciones empíricas previas sobre contenidos visuales en Intagram, así es que, este trabajo de investigación no sólo contribuye a la literatura previa en esta red social, sino que también contribuirá a la literatura de otras redes sociales, y a la literatura de estrategias comunicativas dentro de la industria de belleza y cosmética.

Nowadays, customer engagement is one of the most used measures to analize the impact of a brand's posts on social media. The factors that contribute to the generation of this on Instagram are virtually unknown, especially within the cosmetics and beauty industry. The main goal of this paper is to identify which are these factors that affect the generation of engagement in one of the most valued brands within this industry, MAC Cosmetics. A content analysis of 250 newest posts published by MAC in its Instagram profile between January and May 2019 was conducted. The results indicated that content that included photos, daily make-up tones or nude colors and products were positively related to customer engagement, increasing the number of likes. Content that included videos, eye/face make-up or text decreased the number of likes. No previous empirical research has been tested on visual content on Intagram. Therefore, this research paper not only contributes to the previous literature on this social network, but also contributes to the literature of other social networks and to the literature of communicative strategies within the beauty and cosmetics industry.