LAS MARCAS DE LUJO MODERNO EN LA ERA DIGITAL: ANÁLISIS DEL CASO STELLA MCCARTNEY

Incuestionablemente, Internet se ha convertido en una pieza imprescindible dentro de los modelos de negocio y estrategias de marketing empresariales a escala global. En especial, a raíz de la pandemia recientemente acaecida, las compañías de todos los sectores se han visto obligadas a adoptar una estrategia digital a causa del auge exponencial de lo digital en todas las dimensiones de la vida cotidiana. En este contexto, las marcas de lujo moderno, surgidas a raíz del auge la clase medio en Estados Unidos con el fin de llegar a un público más amplio y joven para “democratizar el lujo”, han de concebir Internet como un instrumento idóneo para llegar a esas generaciones más jóvenes, que hoy en día controlan la tecnología a la perfección. Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es analizar las estrategias de marketing digital que las marcas de lujo moderno deben emplear para mantener una posición ventajosa frente a la masificación de Internet. Para llevar a cabo este análisis, se examinan los elementos clave que deben estar presentes en el principal canal digital de estas marcas, sus páginas web, a través de una revisión bibliográfica y un análisis cualitativo de la página web de una reconocida marca de lujo, en este caso, Stella McCartney. Los resultados muestran que McCartney cuenta con la mayoría de los elementos necesarios para tener éxito como marca de lujo en internet.

Unquestionably, the Internet has become an indispensable part of business models and corporate marketing strategies on a global scale. Especially in the wake of the recent pandemic, companies in all sectors have been forced to adopt a digital strategy because of the exponential rise of digital in all dimensions of daily life. In this context, modern luxury brands, born out of the rise of the middle class in the United States in order to reach a wider and younger audience to "democratize luxury", have to conceive the Internet as an ideal tool to reach these younger generations, who are nowadays mastering technology to perfection. Therefore, the aim of this paper is to analyze the digital marketing strategies that modern luxury brands must employ to maintain an advantageous position in the face of the massification of the Internet. To carry out this analysis, the key elements that must be present in the main digital channel of these brands, their websites, are examined through a literature review and a qualitative analysis of the website of a recognized luxury brand, in this case, Stella McCartney. The results show that McCartney has most of the necessary elements to be successful as a luxury brand on the Internet.