Las actitudes de las consumidoras hacia el fenómeno “fem-vertising” : estudio comparativo de la respuesta de consumidoras de la Generación Y hacia la publicidad pro-mujer

El surgimiento de una cuarta ola del feminismo y la creciente preocupación y crítica
hacia la imagen de la mujer representada en la publicidad ha provocado un cambio en la
estrategia de comunicación con el público femenino de las empresas. El “fem-vertising”
es una nueva forma de publicidad que emplea mensajes e imágenes pro-mujer
promoviendo el empoderamiento de la mujer (SheKnows, 2014). El objetivo de este
estudio es explorar las actitudes de las consumidoras hacia las campañas pro-mujer.
Para ello, se llevó a cabo un estudio empírico para analizar la efectividad de la ideología
feminista en publicidad en consumidoras de la Generación Y, a través de un estudio
comparativo de las actitudes hacia compañas de marcas deportivas frente a marcas de
cosmética y cuidado personal. Los resultados muestran que las mujeres de la
Generación Y se sienten más identificadas con la imagen de mujer empleada en
anuncios pro-mujer deportivos. Además, logran combinar elementos feministas y
comerciales con éxito logrando una credibilidad y efectividad mayor. Las implicaciones
que se derivan de la investigación pueden ofrecer una nueva perspectiva para la
industria del marketing y servir como punto de partida para futuras líneas de
investigación.

The rise of a fourth wave of feminism and the increasing concern and criticism towards
the image of women depicted in advertisements has lead companies to shift their
strategies towards targeting their female audience. “Fem-vertising” is a new form of
advertising that employs pro-female messages and imagery to empower women
(SheKnows, 2014). The purpose of this study is to explore the attitudes of female
consumers towards these pro-female campaigns. An empirical study was conducted in
order to test the appeal of feminist ideology in advertising on Generation Y women,
comparing the response to female athletic ads and beauty and personal care ads. The
results revealed that Generation Y women identify more with the image portrayed in
athletic “fem-vertising” campaigns and that they are more successful at combining
female empowerment and commercial aspects, increasing the ads’ credibility and
effectiveness. The implications derived from this research may provide insight for the
marketing industry as well as a new perspective for future research.