Persuasión en redes sciales: drivers del engagement en Facebook

El engagement de los usuarios en mensajes corporativos es imprescindible para empresas que
busquen aumentar el alcance en las redes sociales. Sin embargo, existen pocas teorías sobre
las variables que estructuran contenido de los mensajes susceptibles de provocar un impacto
positivo en el engagement. En base a la teoría sobre shareworthiness de Trilling et al. (2017)
y replicando el estudio de Manzanaro et al. (2018) sobre Twitter, este estudio pretende
explorar si los valores de las noticias relevantes analizadas permiten explicar una mayor
participación en Facebook. En particular, fueron analizados seis variables de las noticias en
una muestra de 300 mensajes corporativos que publicaron las 50 empresas de EuroStoxx. Los
resultados muestran que los factores de las noticias (en particular Inmediatez y
Significatividad) juegan un papel importante en cuanto a la obtención de likes, shares y
comentarios. Adicionalmente, la inclusión de imágenes, videos, cuestiones y menciones
también tienen un impacto positivo en el engagement. Para concluir, los resultados son
relevantes para las estrategias en las redes sociales porque indican posibilidades sobre como
incrementar el engagement en forma de likes, shares y comentarios en mensajes corporativos.

The engagement of users in corporate messages is essential for companies that want to receive
a greater reach in social media. However, there are few theories about factors related to the
content of messages that can increase engagement. Based on the theory about shareworthiness
of Trilling et al. (2017) and replicating the study by Manzanaro et al. (2018) on Twitter, this
study explores whether the news factors that have already been found, can also explain a
greater engagement on Facebook. In particular, six news factors were analyzed in a sample of
300 corporate messages published by the 50 companies of EuroStoxx. The results show that
the news factors (especially Immediateness and Significance) play an important role in terms
of obtaining likes, shares and comments. Furthermore, it is recommendable to include
pictures, videos, questions and mentions in order to increase the engagement of a post. To
conclude, the results are relevant for the strategies in social networks as they indicate
possibilities how to increase the engagement of corporate messages.