Los determinantes de la compra de productos con etiquetas de contenido social y ambiental

Las empresas social y medioambientalmente responsables realizan grandes inversiones para obtener los
sellos que las certifiquen como tales. De cara a diferenciarse en el mercado, los logos o etiquetas responsables
son considerados como un vehículo eficaz para comunicar al consumidor los atributos sociales y ambientales de
los productos. Sin embargo, estudios previos concluyen que la mayoría de los consumidores no las conocen, no
las entienden o no creen en ellas. Mientras que trabajos anteriores han examinado la influencia de las actitudes
en la compra de productos con etiquetas, este trabajo analiza la influencia de la comprensión y de variables asociadas
a la motivación en la compra de productos con etiquetado responsable. A partir de entrevistas estructuradas
a 289 consumidores en Madrid, se concluye que el conocimiento de la etiqueta es un antecedente clave de la
compra de productos con atributos éticos. Así, las organizaciones interesadas en el marcado RSE deben invertir
en comunicación orientada a construir el conocimiento de la etiqueta. A partir de los resultados encontrados, se
formulan sugerencias para profesionales y académicos interesados en el marketing de productos con etiquetado
a contenido social y ambiental.

Socially and environmentally responsible firms make great efforts to obtain the labels that certify
their social and environmental standards. To differentiate them from their competitors, the so-called socially
responsible labels are considered the best way to inform consumers of their social and environmental performance.
However, previous studies have concluded that most consumers do not recognize, do not understand or
do not trust labels. Whereas previous studies have examined the influence of attitudes on the purchase of labelled
products, this study analyses the influence of understanding and of variables associated with motivation to
purchase such products. On interviewing 289 consumers in Madrid, it was found that knowledge of the label is a
key precursor to CSR purchasing. The paper concludes by suggesting that organizations and marketing professionals
with an interest in the CSR-labelled market should invest in building up familiarity with the label. Avenues
for academic research are also proposed.