Emplazamiento publicitario en España

Durante las dos últimas décadas, han surgido nuevas formas de publicidad fruto de la
constante evolución de los medios de comunicación, especialmente en los medios
audiovisuales, en la televisión. Otros factores han influido asimismo en esta
transformación: (i) la excesiva saturación de las fórmulas publicitarias tradicionales han
provocado en ellas cierta perdida de eficacia; (ii) la búsqueda de los medios de
comunicación por generar fórmulas más rentables; (iii) la competencia generada entre
medios de comunicación y la presión provocada por nuevos medios de comunicación
(internet) capaces de adaptarse mejor a las necesidades de los anunciantes y a los
perfiles de los espectadores. Por ello nace el emplazamiento publicitario. En este
artículo se profundiza sobre este instrumento publicitario, estableciendo un marco
teórico apropiado con el objetivo de estudiar la regulación del emplazamiento de
producto en España, y evaluar si se trata de publicidad encubierta. Se concluye que el
emplazamiento no deja de ser un mero elemento de ambientación, y cuando atraviesa
esta línea entra directamente en el ámbito de la publicidad encubierta.

New advertasing forms has came up during the last two decades as a result of the media
constant evolution, specially on television. Other factors has influenced in this changes
too: (i) the over saturation of traditional advertising, (ii) the constan search to generate
more profitable formulas, (iii) the competition between traditional media and new
media (internet), capable of better and faster adaptation to the advertisers needs and
viewers profiles. Due to that fact is why product placement appears. This study tries to
go through this advertisement tool, seting up an appropiate framework in order to
analise the spanish product placement regulation and evaluate its posibilities from a
legal point of view. We will conclude that product placement is nothing but a program
props, becoming illegal when it goes forward.