De la atmósfera de tienda a la socialmósfera : el caso de las tiendas de lujo

Este trabajo pretende determinar si la industria de lujo ha conseguido trasladar la atmósfera de las tiendas físicas al entorno digital, y especialmente a las redes sociales. El principal valor añadido de la industria de lujo, siendo la experiencia que ofrecen las marcas en sus puntos de venta, ha tenido bastantes retos que superar para entrar en la web. Al analizar los componentes de la experiencia y la práctica del marketing experiencial en la industria de lujo, se encontraron posibilidades de proporcionar experiencia en Internet, y en concreto, en las redes sociales. Tras un estudio semiótico de los visuales publicados en las diferentes plataformas sociales, y de los puntos de venta, el presente trabajo muestra que existe una coherencia entre la atmósfera en tienda y la atmósfera en los social media (“socialmósfera”). Se observaron tendencias entre las marcas en su manera de proporcionar experiencias en las redes sociales así como diferencias de contenido, y de mensajes. Finalmente, se identificaron similitudes entre marcas del mismo país, y variedades de significados según el continente de las marcas.

This paper aims to determine how well the luxury industry has transferred the store atmosphere to the digital environment, and especially to social networks. The luxury industry has been experiencing some challenges when going online, its principal added value having been the store experience that brands offer. After studying the experience’s components and the operationalization of experiential marketing in the luxury industry, ways to provide a luxury experience on the Internet have been identified. Thanks to a semiotic analysis of published visuals in various social networks and brand stores, the paper gives evidences that coherency exists between the brand store atmosphere and the social media atmosphere (“Socialmosphere”). Parallels in the existing ways of providing experiences in social networks have been observed between brands as well as some differences in content and messages. Finally, similarities between brands of the same country and a variety of meanings depending on the continent have been identified.